今年以來接觸了很多白酒企業和經銷商朋友，跟他們的交流后感覺與媒體上曝光出來的白酒市場情況基本一致，那就是前幾年白酒企業大規模擴展產能，從而導致產能過剩，然后企業不斷地向渠道商壓貨；如果消費市場正常的話，這樣做沒什么不好，但恰恰遇到今年的市場出現了嚴重的消費降級或不消費現象，這可苦了渠道商，他們只能以低于進貨價格進行傾銷以清理庫存回籠資金，這就是價格倒掛。
白酒企業也好，渠道經銷商也罷，或者是戰斗在市場一線的銷售干將們，其實他們都已經用足了渾身的力量，該投的廣告投了，該做的促銷也做了，自媒體圖文、短視頻甚至直播賣貨都做了，但就是不起色。所以我要說的是，這不關企業的事，也不是渠道商不努力，更不是銷售人員偷懶，而是消費市場變了！
對于消費者來說，現在市場供自己選擇的商品實在太多，關鍵是口袋里錢少了，大家都開始消費降級了，而這才是關鍵。但畢竟不是喝酒的人都戒酒不喝了，只是減少了喝酒應酬的頻次，或者降低了對高端白酒的消費，轉而消費更便宜的中低端白酒，這屬于被動的無奈。這種消費現象的誕生，其實也與社會形勢的變化有關，我歸納了一下大約有以下幾條：
第一是失業潮的影響。今年以來大批35歲以上的人被裁員后找不到工作，小型個體業主的生意也變差，人們普遍都賺不到錢了，以前還出去吃飯，現在都在家自己做，生活壓力已經夠大了，哪有多余的錢去喝酒消費啊；
第二是反腐影響。現在國家反腐力度加重，很多官員已經不出來消費了，每天下班就回家，然后手機關機；聽說有的地方公務員下班后還必須隨時待命，如果晚上出去喝酒被查到，會接受嚴格審查，一五一十交代清楚是跟誰喝的酒？喝得什么酒？花費多少？誰買單？如果是家人朋友還好，其他人的話就會被追責。
第三是酒駕影響。現在交警查酒駕非常嚴格而且是全方位的，一旦被查到輕則吊銷駕駛證重則坐牢，開車一族人心惶惶，非必要絕對不會喝酒，而這個影響非常大，很多商務人士基本都是有車一族，商務應酬多，雖然已經有了代駕，但畢竟麻煩，所以，有時候就干脆喝飲料或者礦泉水代替，不碰白酒了。
第四是商業經濟影響。很多企業受經濟形勢的影響，外貿內貿業務量普遍下滑，很多企業開始裁減人員，縮減開支。企業賺不到錢，那么企業老板也會減少不必要的開銷，一般非必要的商務應酬能免則免；其次，原本喝千元以上的高端白酒，現在喝幾百元的中檔白酒，感覺也并不差，一次應酬可以節省不少錢。多種因素直接導致白酒市場的消費出現停滯現象。
所以，在當下這種消費形勢下，企業投入再多的廣告也沒有用，做再強大的促銷也打動不了消費者，因為我們的品牌廣告都是不痛不癢的自賣自夸，這樣的廣告根本無法影響到人，只是白白浪費金錢而已。唯一能做的就是：瞄準消費者的精神痛點，進行尖銳的思想刺激，刺激他們增加更多白酒消費。關于這個做法，我在《洋河煩惱：高投入帶不來高營收？》和《定位廣告為何失效了》兩篇文章中都有提到，這是國內企業界在品牌營銷中，始終未觸及的一個處女地。
思想刺激或曰精神刺激，這真的有用嗎？我們來看看精神刺激在現實社會中的力量。現在我們的社會一方面生活壓力太大，精神極度空虛，每個人都心事重重，對未來非常迷惘；而另一方面這種無法釋放的生活壓力，就逐漸轉變成了壓抑的戾氣，跳樓自殺或動手傷人事件頻發的背后，都是人的精神垮掉和強度的精神刺激導致。
靈魂沒有了支柱，那生活的意義也就無從談起，而這恰恰是品牌營銷的全新陣地！白酒品牌應該摒棄掉傳統品牌營銷的一切認知，以完全空杯的心態，把自己當做小白，好好地研究消費者，努力找到導致他們精神壓力的核心原因，然后站在消費者的立場，思考破解方法。當你找到了這種方法，自然知道該與消費者講什么了。
所謂精神刺激，是指品牌通過對消費者的人性洞察，找到了他們共有的，一直在追求卻從未獲得過滿足的精神需求；其次，洞察到消費者對當下生活和未來迷惘的核心原因，然后將品牌設計成消費者內心所渴望的那種高度，并站在與消費者一致的立場，針對性編輯能滿足他們精神需求和解惑迷惘的信息文案，通過廣告、產品、終端POP和自媒體，展開全方位的積極刺激，使得消費者突然感覺自己原來可以活成品牌所希望的那樣，并認知到一旦消費品牌的產品，就立刻能獲得來自其他人的尊敬性關注，從而增加消費。
消費者原本只是對喝酒有一種本能性誘惑，而這種誘惑也因為一些暫時的問題而減弱，但可以通過靈魂刺激而重新強化這種誘惑，甚至超越原來的本能誘惑，因為，此時的喝酒行為，已經被品牌貼上了一種價值標簽，喝與不喝，所獲得的精神力量完全不同；或者被品牌的一頓思想輸出，忽然感覺這種原本被社會吐槽的喝酒行為，竟然還有另外的價值含義，或者說，還能讓自己的內心擁有更多釋懷的理由。
目前，白酒品牌的核心消費群體，60%以上是商務人群，商務人群又涵蓋了剛進入商業的初級創業人員，已經走上正規正在謀求更大發展的中端創業人員，和已經獲得成功的企業家，大企業的高端職業經理人等；哪怕是演藝界，藝術界的人群，其本質上也已經成為了商務人群的一部分，自然也是白酒的核心消費群體。
這個更大范圍的商務群體，具有明顯的更高精神追求，即精神層面的痛點，比如，初級創業人員向往早日獲得自己的成功，從而實現財富自由，并獲得周圍人群的尊重；中端商務人員則渴望與成功的企業家們一樣名利雙收，甚至期望能夠進入高端優秀企業家的社交圈，實現社會地位的飆升；而功成名就的優秀企業家，像柳傳志、任正非、張瑞敏、王石和李東生等人，則已經開始追求社會的認同價值了。
洞察了商務人士的精神痛點，白酒品牌就可以按照自己的產品價格定位和目標人群定位，著手提煉能夠刺激他們增加白酒消費的誘惑性策略了，比如輸出品牌立場的創業思想和生活思想，讓品牌成為一個與消費者相一致，有夢想有責任有毅力更有必勝信心的創業同道，品牌就與消費者相互形成了同一個陣營，此時，品牌可以針對性輸出價值觀；
除此之外，還可以結合當下的社會形勢和消費者處境，提煉能夠為他們帶來精神減壓的全新思想，這種非常接地氣的做法，至少可以讓消費者對原本高高在上的白酒品牌，產生從未有過的好感，同時也相信，喝酒，其實并不是壞事，只是原來并沒有這么想過而已。品牌的思想輸出或者價值觀輸出，可以從三個層面提煉，即事業、家庭和社會，這是愛酒人士繞不過去的三個維度。
一、事業價值觀刺激
每一個商務人士，都渴望自己企業的營收能夠暴漲，因而非常珍惜每一次商務聚會和應酬，期望能夠從 中獲得對自己有益的商業信息和經驗教誨，所以，品牌就要緊緊抓住這種需求，以使每一個商務人士更加注重或愿意多參加商務聚會和商務應酬，從而促進白酒的消費。比如“少喝一杯酒，可能失去一單業務！”，“喝掉的是酒，收獲的是商機！”，或“事業與酒，成功男人的標簽？。
二、家庭價值觀刺激
家庭是商務人士的大后方，也是男人在外征戰之后溫暖的修生養息之地，有多少男人回到家，在家庭的餐桌上，會真誠地給老婆倒一杯酒，哪怕她平時不喝酒，然后真誠地說一聲：這些年你操持家務辛苦了，敬你一杯？真的很少！品牌要站在家庭立場，將商務人士的父母和愛人當成主角，然后通過媒介發出聲音：在外是為應酬，在家要敬父母！“與外人喝可以裝醉，與老婆對飲必須干杯”，或“少一點無聊應酬，多與家人碰碰杯”等。
三、社會價值觀刺激
品牌如果能夠結合社會現實，通過提高消費者的人格地位和社會地位，將普通的喝酒行為上升到某個高度，或者將男人的喝酒與某個具體的事件相關聯，或許會刺激到愛酒人士增加消費頻次。不過這需要企業要對社會有非常深刻和敏銳的洞察力才能捕捉到機會。比如“能喝才是真男人”、“能喝酒的，事業都做的大”，或“會喝酒的，都該為XX干杯”。
上述只是為配合文章觀點而臨時提煉的價值觀標題，企業使用時則需要配上更具有煽情力、故事化和犀利觀點的小文案，以呼應主題，產生更強大的吸引力和刺激度；其次，不同的品牌和不同的定位以及不同的消費群體，所采用的價值觀也有所不同，總之，越是聚焦價值觀，或者價值觀越尖銳，則刺激力度就會越強，而刺激的效果自然會更好。
我寫這個文章的目的在于強調一個觀點，對于一個普通消費者而言，單純的物質（產品）欲望早就滿足了，企業投入再多的廣告做再多的促銷，都不能撼動消費者，尤其是購物非常理性的男人；所以，用尖銳和煽情的語言刺激他們的靈魂，或許會觸動他們原本麻木的神經，加上原本自己就愛喝酒，現在又突然增多了N個個喝酒的理由，干嘛不喝呢？而企業的目的也因此達到了。探索創新營銷，沈坤在行動。
作者沈坤，創新營銷策劃人，深圳市雙劍破局營銷策劃機構和深圳市沈坤營銷策劃機構董事長。營銷咨詢請致電：13825239378（同號微信）沈老師。